①“對茅臺而言,今年比2013年的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻、復(fù)雜”,貴州茅臺總經(jīng)理王莉表示; ②高盛預(yù)計(jì),預(yù)計(jì)明年貴州茅臺、五糧液的銷售增速分別在5%左右、略低于5%; ③五糧液計(jì)劃明年加大力度,拿回本來就屬于自己的市場;茅臺系列酒和茅臺酒市場費(fèi)用將分別增長50%以上、83%。
財(cái)聯(lián)社12月27日訊(記者 朱萬平)高端酒降價(jià),縮量競爭,2024年,中國白酒行業(yè)似乎已進(jìn)入寒冬,就連行業(yè)中最強(qiáng)選手——貴州茅臺(600519.SH)都感到了絲絲涼意。
“本輪白酒周期挑戰(zhàn)主要集中于需求側(cè),對茅臺而言,今年比2013年的挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻、復(fù)雜?!痹诒局芘e行的茅臺酒年度經(jīng)銷商大會上,貴州茅臺總經(jīng)理王莉面對眾多茅臺酒經(jīng)銷商直言不諱。
2013年,白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整,貴州茅臺當(dāng)年股價(jià)幾乎腰斬。此后2014年和2015年,貴州茅臺凈利潤增速僅1.91%、1.14%。在外界看來,王莉的話似乎已預(yù)示明年茅臺業(yè)績增速或不會像此前那樣一路高歌猛進(jìn)。
實(shí)際上,白酒上市公司業(yè)績降速已成為當(dāng)前資本市場的普遍預(yù)期。高盛甚至略顯“悲觀”地預(yù)計(jì),明年貴州茅臺、五糧液的銷售增速預(yù)期分別在5%左右、略低于5%,遠(yuǎn)低于今年的15%、兩位數(shù)增速。
面對寒冬,當(dāng)下白酒企業(yè)正押注明年擴(kuò)大內(nèi)需的政策效果?!爱?dāng)前,宏觀政策基調(diào)出現(xiàn)歷史性轉(zhuǎn)變,政策積極性前所未有……必將有力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好?!蔽寮Z液(000858.SZ)董事長曾從欽近日呼吁經(jīng)銷商,多一份平常心、堅(jiān)守心、自信心。
今年或半數(shù)以上酒企難以完成年初目標(biāo)
2024年,中國白酒行業(yè)頗為艱難。內(nèi)需不振,居民和企業(yè)采購行為更加理性,宴席和禮贈(zèng)場景明顯下降,白酒需求總量少于2023年。而年內(nèi)茅臺酒價(jià)格的下跌,進(jìn)一步放大了渠道和投資者的悲觀情緒。
(圖說:貴州茅臺酒 財(cái)聯(lián)社記者 朱萬平攝)
“生意不好做,賺錢很困難,已成為了社會的普遍感受?!蓖趵蛞苍诮?jīng)銷商大會上表示,于行業(yè)而言,當(dāng)前白酒業(yè)正處于高速發(fā)展期后的下行階段,開始消化前期積累的問題,也就是去庫存階段,是行業(yè)各種矛盾最多的時(shí)期。
從數(shù)據(jù)上看,今年前三季度,白酒上市公司業(yè)績?nèi)员3制椒€(wěn)增長,但營收、歸母凈利潤增速有所回落,分別同比增速為9.27%、10.68%。如果分季度來看,這一趨勢更為明顯。今年Q1~Q3,上市白酒企業(yè)營收增速分別為15.4%、12.1%和2.4%,逐季走低;凈利潤增速分別為15.7%、10.8%和1.8%。
單看Q3,洋河股份(002304.SZ)、酒鬼酒(000799.SZ)、舍得酒業(yè)(600702.SH)、口子窖(603589.SH)、金種子酒(600199.SH)、伊力特(600197.SH)6家上市白酒企業(yè)營收分別下滑44.8%、67.2%、30.7%、22%、54.4%、23.3%;而凈利潤方面,上市白酒企業(yè)中,凈利潤下滑的有7家,占比超過1/3,部分處于虧損狀態(tài)。
今年預(yù)計(jì)有半數(shù)以上的白酒上市企業(yè),或難以完成年初定下的業(yè)績目標(biāo)。從前三季度來看,20家白酒上市公司中,除5家未披露2024年?duì)I收增速目標(biāo)外,其余15家公司中,只有3家公司前三季度營收增速超過年初計(jì)劃的目標(biāo),占比僅20%左右。
在價(jià)格層面,今年以來,飛天茅臺酒(53度、500ml)年內(nèi)價(jià)格從2700元/瓶,跌至目前2220元/瓶,跌幅超過17%。同期另一百億級單品茅臺1935,價(jià)格從950元/瓶跌至目前的690元/瓶,跌幅超過27%,跌出千元價(jià)格帶。其他區(qū)域酒大單品的批價(jià)也有不同程度下滑,渠道利潤進(jìn)一步收縮。
行業(yè)深度調(diào)整期 明年酒企或?qū)⒔邓俦r(jià)
當(dāng)前,白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期,產(chǎn)業(yè)矛盾重重。產(chǎn)能增長與需求放緩,產(chǎn)區(qū)政府經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長與產(chǎn)業(yè)下行,渠道商數(shù)量減少與渠道庫存增加,名酒出廠價(jià)與市場價(jià)格倒掛,等等,各種矛盾凸顯。在上周的五糧液12·18經(jīng)銷商大會上,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉直言,“產(chǎn)業(yè)沒有永遠(yuǎn)的上行,要主動(dòng)調(diào)低預(yù)期?!?/p>
(圖說:上周舉行的五糧液經(jīng)銷商大會 財(cái)聯(lián)社記者 朱萬平攝)
整體來看,2025年上市白酒企業(yè)業(yè)績增速降低,似乎已成為機(jī)構(gòu)共識。近日,國信證券預(yù)計(jì),貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、洋河股份、水井坊、舍得酒業(yè)、古井貢酒(000596.SZ)、今世緣(603369.SH)2025年的營收增速分別為5%~10%、5%~8%、0~5%、5%~10%、持平、正增長、爭取持平、10%+、10%左右。前述預(yù)期增速無一例外,均較今年的目標(biāo)增速明顯降低。
“我們預(yù)計(jì)明年貴州茅臺業(yè)績增速在8%左右。”一位不愿具名的食品飲料分析師表示,茅臺的潛在增長動(dòng)能包括,明年茅臺酒在國內(nèi)市場計(jì)劃投放較今年略有增長;茅臺酒投放結(jié)構(gòu)的變化。包括增加公斤茅臺(53度1000ml的茅臺酒)的投放量,推出750ml和400ml規(guī)格的茅臺酒新品等,帶動(dòng)產(chǎn)品噸價(jià)上行。
價(jià)格方面,在本周的經(jīng)銷商大會上,貴州茅臺管理層已表態(tài),“明年要確保53度500ml的飛天茅臺價(jià)格相對穩(wěn)定?!睋?jù)財(cái)聯(lián)社記者了解,53度500ml飛天茅臺酒的投放量將有所減少,以穩(wěn)定明年普茅的價(jià)格表現(xiàn),同時(shí)強(qiáng)化普茅這一千億級別大單品作為橄欖型的產(chǎn)品矩陣和金字塔底座的地位。
“我們預(yù)估明年五糧液的增速將不低于5%,但能否達(dá)成還要看外部環(huán)境?!鄙鲜鍪称凤嬃戏治鰩煂ω?cái)聯(lián)社記者表示,五糧液的優(yōu)勢在于品牌底蘊(yùn)厚,千元價(jià)格帶的市場占有率高、復(fù)購率高、開瓶率高,而社會庫存相對較低;另外,在經(jīng)銷商群體中,目前五糧液依然是除茅臺外最受追捧的酒,經(jīng)銷商家底厚,仍愿意與五糧液同行。
另一個(gè)潛在變量在于,在需求端,隨著一系列內(nèi)需政策刺激,白酒行業(yè)需求或有所好轉(zhuǎn)。“要全面、客觀、冷靜看待當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢,深刻把握當(dāng)前一攬子增量政策持續(xù)發(fā)力帶來的新機(jī)遇。”曾從欽表示,當(dāng)前,白酒行業(yè)低價(jià)位增量競爭、中價(jià)位存量競爭、高價(jià)位縮量競爭的發(fā)展特征明顯,對五糧液而言,仍然是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。
目前來看,當(dāng)前需求仍在磨底,多數(shù)酒廠仍普遍較為謹(jǐn)慎,在行業(yè)縮量競爭下,各家的市場競爭將更趨激烈。上周,曾從欽在經(jīng)銷商大會上表示,經(jīng)銷商在多一份平常心的同時(shí),也要多一份求勝心。
據(jù)財(cái)聯(lián)社記者了解,五糧液明年也將加大市場投入,試圖在千元價(jià)格帶拿下更多的市場份額?!按蠹叶伎梢钥吹?,現(xiàn)在一些競品已不構(gòu)成威脅了,明年五糧液還是有一定增長空間的。比如進(jìn)一步精細(xì)化渠道,去搶占本來就屬于五糧液的市場?!币晃晃寮Z液內(nèi)部人士稱,穩(wěn)定價(jià)格仍將是公司首要的考量,不會為了量去犧牲價(jià)格。
在行業(yè)深度調(diào)整期,茅臺也力圖擴(kuò)大市場投入,搶占更多的市場份額。據(jù)財(cái)聯(lián)社記者了解,明年茅臺系列酒市場投入費(fèi)用將較2024年增加15億,增幅超50%,同時(shí)茅臺系列酒還將加大市場銷售人員配置。
在貴州茅臺董事長張德芹看來,目前茅臺系列酒400多人的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模,與其200多億元銷售額并不匹配?!巴瑯愉N售規(guī)模的習(xí)酒,其銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模為1000多人?!睆埖虑鄯Q。2025年,茅臺酒全年預(yù)算市場活動(dòng)投入費(fèi)用支持約6.75億元,較2024年增加83%。